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自2013 年后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入“新常態(tài)”：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由之前的政府投資和出口驅(qū)動(dòng)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)過(guò)渡，增速由高速區(qū)進(jìn)入中高速區(qū)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速雖然放緩，但是并不意味著經(jīng)濟(jì)收縮，其GDP 總量和增長(zhǎng)速度仍然高于世界絕大多數(shù)國(guó)家。從中長(zhǎng)期來(lái)看, 中國(guó)持續(xù)進(jìn)行的城市化、中產(chǎn)階級(jí)的崛起、逐步成為消費(fèi)主力的”千禧一代”、居民收入的預(yù)期增長(zhǎng)，仍將持續(xù)推動(dòng)食品消費(fèi)的增長(zhǎng)。
根據(jù)光明食品集團(tuán)與荷蘭銀行聯(lián)合發(fā)布的《2016 年中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從整個(gè)食品行業(yè)來(lái)看, 未來(lái)一段時(shí)間，隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力，食品行業(yè)發(fā)展增速和盈利水平將出現(xiàn)回落。以中國(guó)A 股市場(chǎng)食品飲料行業(yè)73 家上市公司為例，分析三年多來(lái)食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的變化，發(fā)現(xiàn)食品行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)都呈現(xiàn)出回落態(tài)勢(shì)。相比較于前幾年，大部分企業(yè)的銷(xiāo)售收入、凈利潤(rùn)增速雙雙放緩；盈利能力持續(xù)下降，毛利率、凈利潤(rùn)率下降，整體費(fèi)用率上升；存貨占收入比例上升，現(xiàn)金流質(zhì)量下降。因此可以看出，食品行業(yè)發(fā)展速度出現(xiàn)比較明顯的下滑。
趨勢(shì)一：食品行業(yè)發(fā)展依賴(lài)”價(jià)值驅(qū)動(dòng)”
隨著國(guó)家對(duì)“二胎政策”的全面放開(kāi)，將有利于改善中國(guó)整體的人口結(jié)構(gòu)，新增人口將成為驅(qū)動(dòng)食品消費(fèi)增長(zhǎng)的重要力量，特別是使健康食品、乳制品獲得更大的增長(zhǎng)空間。中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，食品農(nóng)業(yè)需求增長(zhǎng)預(yù)期放緩，未來(lái)發(fā)展更加依賴(lài)“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)由外需向內(nèi)需驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)換，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量和可持續(xù)性也將得到提升�？傮w來(lái)看，未來(lái)的食品、農(nóng)業(yè)需求增長(zhǎng)，與經(jīng)濟(jì)總體增長(zhǎng)相類(lèi)似，即由過(guò)去的“數(shù)量驅(qū)動(dòng)”，逐漸轉(zhuǎn)化為“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”, 由“吃得多”向&“吃得好”轉(zhuǎn)換。
趨勢(shì)二：食品消費(fèi)出現(xiàn)明顯分化
國(guó)內(nèi)食品消費(fèi)不斷升級(jí)并逐步走向成熟，食品消費(fèi)在品類(lèi)、渠道和區(qū)域上都呈現(xiàn)了比較明顯的分化。隨著國(guó)內(nèi)供需狀況發(fā)生根本改變，以及國(guó)內(nèi)食品消費(fèi)不斷升級(jí)，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，食品在消費(fèi)品類(lèi)、消費(fèi)渠道和消費(fèi)區(qū)域等方面將呈現(xiàn)分化的趨勢(shì)。
一是食品消費(fèi)品類(lèi)出現(xiàn)分化。隨著食品消費(fèi)市場(chǎng)逐步走向成熟，一般性、溫飽性的支出比例在逐漸減少，而體現(xiàn)生活質(zhì)量和生活方式的消費(fèi)支出，比例則在逐年增加。近兩年，從價(jià)格看，與健康相關(guān)或提高消費(fèi)者生活質(zhì)量的高端產(chǎn)品，每年平均的價(jià)格增幅超過(guò)2.5% 的通脹率。而大眾消費(fèi)產(chǎn)品，如碳酸飲料等，價(jià)格增幅明顯低于通脹率，部分甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。從消費(fèi)行為來(lái)看，在相同品類(lèi)中，消費(fèi)者越來(lái)越多地選擇購(gòu)買(mǎi)高端單品，即售價(jià)高出同品類(lèi)平均價(jià)格20% 的單品。
在食品飲料中，酸奶、啤酒、瓶裝水均出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象，高端單品的市場(chǎng)占比顯著上升，比如酸奶銷(xiāo)量的38% 來(lái)自高端單品。而進(jìn)口產(chǎn)品，也占據(jù)了這類(lèi)高端單品中的很大一部分，并且增長(zhǎng)速度比國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品更快。另外，近年來(lái)，健康性、功能性、有機(jī)性食品成為行業(yè)寵兒，一些企業(yè)依靠健康食品飲料逐步成長(zhǎng)為細(xì)分行業(yè)的巨頭。
二是食品消費(fèi)渠道出現(xiàn)分化。近三十年間，在食品零售環(huán)節(jié)，新型渠道的持續(xù)擴(kuò)張，形成對(duì)傳統(tǒng)渠道份額的不斷蠶食。目前，傳統(tǒng)雜貨店和大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)普遍放緩; 相比之下，超市、小型超市和便利店的情況較好，漲幅則高達(dá)9%。而電子商務(wù)的崛起，更是對(duì)商超構(gòu)成巨大壓力，發(fā)展至今不足十年，但顯示出巨大的生命力。
三是食品消費(fèi)區(qū)域的分化。中國(guó)的一線(xiàn)城市依然是快速消費(fèi)品的重要陣地，但已經(jīng)不是增長(zhǎng)最快的地方。快速消費(fèi)品在一線(xiàn)和二線(xiàn)城市的增長(zhǎng)速度顯著放緩。2014 年，一、二線(xiàn)城市的零售市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為2%，而中小城市( 三、四、五線(xiàn)城市) 則高達(dá)7.7%。快速消費(fèi)品企業(yè)，包括食品飲料企業(yè)，正在重新布局市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售資源，向中小城市發(fā)展。另外，從城市居民與農(nóng)村居民食品消費(fèi)對(duì)比情況來(lái)看，農(nóng)村居民食品消費(fèi)的增速，也要快過(guò)城市居民，增長(zhǎng)潛力巨大。
趨勢(shì)三：電子商務(wù)重構(gòu)食品行業(yè)
電子商務(wù)正在重構(gòu)中國(guó)食品行業(yè)，以迎合“千禧一代”消費(fèi)者的需求。相對(duì)于傳統(tǒng)零售渠道，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的交易額正逐年快速增長(zhǎng)。而中國(guó)食品電子商務(wù)正逐漸發(fā)展成為整個(gè)電商行業(yè)的重要組成部分。根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)分析，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣由線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉(zhuǎn)移使得2014 年線(xiàn)上食品與飲料的銷(xiāo)售額增至667 億元，同比增長(zhǎng)49%。
在中國(guó)，線(xiàn)上平臺(tái)已成為發(fā)展速度最快的分銷(xiāo)渠道。我國(guó)運(yùn)營(yíng)的食品電商主要有兩大類(lèi)，一類(lèi)是綜合型平臺(tái)，例如淘寶、京東等，其特點(diǎn)是提供平臺(tái)吸引食品、生鮮廠(chǎng)家入駐，具有先天的流量?jī)?yōu)勢(shì)。另一類(lèi)是垂直型電商平臺(tái)，專(zhuān)注于食品及生鮮品領(lǐng)域，自行配送，具有區(qū)域性特征，例如中糧我買(mǎi)網(wǎng)、一號(hào)店等。近年來(lái)，類(lèi)似中糧我買(mǎi)網(wǎng)等大量垂直型食品電商在迅速崛起，為消費(fèi)者在平臺(tái)型電商之外，提供了更多的選擇。這一發(fā)展趨勢(shì)也對(duì)物流、倉(cāng)儲(chǔ)、存貨管理等供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，都提出了新的要求。
在電商平臺(tái)銷(xiāo)售的食品中，進(jìn)口食品和生鮮食品，增長(zhǎng)潛力尤其巨大。目前，生鮮食品只占線(xiàn)上平臺(tái)總銷(xiāo)售量約1%。但是在過(guò)去的三年，生鮮食品已成為很多線(xiàn)上零售商的主要業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售量也隨之飛速增長(zhǎng)。在我買(mǎi)網(wǎng)、1 號(hào)店和美味77 這類(lèi)主要銷(xiāo)售食品的線(xiàn)上零售商中，雖然生鮮食品目前的份額不大，但是在未來(lái)的3-5 年內(nèi)，預(yù)計(jì)將發(fā)展成為最主要的品類(lèi)。
此外，進(jìn)口食品銷(xiāo)量占據(jù)中國(guó)線(xiàn)上食品銷(xiāo)售量的13%。幾乎所有主要的線(xiàn)上零售商，都聲稱(chēng)能夠從產(chǎn)地直供進(jìn)口食品如海鮮、牛肉和水果。為了保障安全配送，許多線(xiàn)上零售商已經(jīng)加大了自有冷鏈設(shè)施的投資。而國(guó)外的高端進(jìn)口食品企業(yè)，也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)日益重視，紛紛通過(guò)第三方平臺(tái)加大促銷(xiāo)力度。
越來(lái)越多的食品品牌，正在逐漸實(shí)現(xiàn)商品零售由線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉(zhuǎn)型。然而，電子商務(wù)的成功，并不是簡(jiǎn)單地把商品搬到線(xiàn)上，更在于推出個(gè)性化的定制產(chǎn)品，以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求與對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期。
目前，“千禧一代”，即出生于1980 年至2000 年的年輕人群，占到中國(guó)總?cè)丝诩s30%。他們對(duì)食物品質(zhì)和健康的要求更高，已經(jīng)成為電商消費(fèi)的主力群體。為了更好地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，電商企業(yè)需要思考如何調(diào)整線(xiàn)上產(chǎn)品以及如何有效地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。包括針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品的包裝尺寸、包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品配方；為線(xiàn)上渠道成立子品牌或推出全新系列產(chǎn)品；借助社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，提高消費(fèi)者參與度。
趨勢(shì)四：食品產(chǎn)業(yè)面臨全面轉(zhuǎn)型的壓力
由于產(chǎn)品同質(zhì)化、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇以及經(jīng)營(yíng)成本的不斷抬升，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)正在遭受“成本地板上升”和“價(jià)格天花板下降”的雙重?cái)D壓，行業(yè)收入和利潤(rùn)雙雙下滑。以食品加工的大宗原料為例，我國(guó)水稻、小麥、玉米、棉花、油菜籽、甘蔗的國(guó)內(nèi)價(jià)格已大大高于國(guó)際價(jià)格。
“中國(guó)制造”已經(jīng)喪失低原料價(jià)格、低勞動(dòng)力成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，倒逼中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)必須直面30 年來(lái)最艱難的轉(zhuǎn)型期。即擺脫以依靠“同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)”為主的終端競(jìng)爭(zhēng)，需要積極創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，依靠智能化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)企業(yè)商業(yè)模式，轉(zhuǎn)向“整合優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈”的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。
食品農(nóng)業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型任重而道遠(yuǎn)，部分企業(yè)正在積極主動(dòng)地探尋突破的方向：
一是從降低生產(chǎn)成本、優(yōu)化流程方面實(shí)施突破。比如，娃哈哈在生產(chǎn)車(chē)間的大部分生產(chǎn)設(shè)備上，都應(yīng)用了工業(yè)機(jī)器人，并且所有機(jī)器人皆為自主研發(fā)。機(jī)器人在生產(chǎn)上的規(guī)模使用，使從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程，更為便捷與流暢。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)改造，將生產(chǎn)計(jì)劃、物資供應(yīng)、銷(xiāo)售發(fā)貨，全部嵌入信息化系統(tǒng)管理，極大地提高了工作效率。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)從食品加工業(yè)，向高科技裝備制造業(yè)升級(jí)的橫向戰(zhàn)略跨越。
二是融合“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)跨界轉(zhuǎn)型。比如，蒙牛與百度合作推出二維碼可視化追溯牛奶“精選牧場(chǎng)”，將牧場(chǎng)放到了“云端”。另外，蒙牛還與自行車(chē)品牌捷安特開(kāi)展戰(zhàn)略合作，應(yīng)用智能塑形牛奶M-PLUS 的適配硬件產(chǎn)品智能體質(zhì)儀讓用戶(hù)獲悉身體狀況，通過(guò)云端推送量身定制的私教計(jì)劃和蛋白質(zhì)補(bǔ)給提醒到相關(guān)的APP。
三是以產(chǎn)品包裝為載體逆向整合電商資源，構(gòu)建消費(fèi)者生態(tài)圈。比如，加多寶通過(guò)“金罐加多寶2015 淘金行動(dòng)”，逆向整合京東商城、滴滴打車(chē)、百度外賣(mài)、微信電影票等電商平臺(tái)，通過(guò)掃罐子上的二維碼進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，改變消費(fèi)者消費(fèi)快消品時(shí)的孤立狀態(tài)，形成互聯(lián)網(wǎng)生活圈，圍繞美食、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)四大主線(xiàn)，從單一的產(chǎn)品消費(fèi)上升到生活方式的選擇。
四是食品農(nóng)業(yè)巨頭與電商巨頭合作，探索食品農(nóng)牧業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)。比如新希望與京東合作，在業(yè)務(wù)發(fā)展層面，雙方根據(jù)各自擁有的城市及農(nóng)村在用戶(hù)、供應(yīng)商、基層網(wǎng)點(diǎn)等方面的資源，開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，助力網(wǎng)絡(luò)零售渠道的開(kāi)拓; 同時(shí)，通過(guò)共建智慧農(nóng)牧業(yè)綜合服務(wù)平臺(tái)，實(shí)施物流、金融、信息和技術(shù)服務(wù)，指導(dǎo)農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)，開(kāi)拓發(fā)展農(nóng)牧業(yè)生產(chǎn)基地，提升綜合實(shí)力。
趨勢(shì)五：細(xì)分領(lǐng)域存在整合機(jī)遇
從行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，目前集中程度不是很高的調(diào)味品、屠宰及肉制品加工、冷鏈物流、休閑食品及功能飲料等細(xì)分行業(yè)領(lǐng)域，都存在較多的產(chǎn)業(yè)整合的發(fā)展機(jī)遇。
由于這些行業(yè)的消費(fèi)需求的收入彈性更大，細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化更加多樣化。
如伴隨著國(guó)內(nèi)老齡化程度的加劇、消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的關(guān)注，健康飲品將成為非酒精性飲料市場(chǎng)未來(lái)的主旋律之一。碳酸飲料的退燒，瓶裝水、植物蛋白飲料的崛起正是順應(yīng)這一趨勢(shì)。另外，隨著“千禧一代”成為主力消費(fèi)群體，需求的多樣化要求企業(yè)創(chuàng)新能力的提升，挖掘更多的細(xì)分品類(lèi)，近兩年大熱的預(yù)調(diào)酒、清淡飲品正是順應(yīng)了市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)。
未來(lái)驅(qū)動(dòng)中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)整合的因素是多方面的，各個(gè)因素作用相互疊加，共同推動(dòng)食品農(nóng)業(yè)進(jìn)入了加速整合的發(fā)展階段。
從產(chǎn)業(yè)鏈的上游來(lái)看，基于食品安全、區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局和調(diào)整落后產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的考慮，政府將成為推動(dòng)食品產(chǎn)業(yè)鏈上游整合的重要力量。
在食品產(chǎn)業(yè)鏈的中游，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)化、規(guī)模化和品牌化程度較高，在行業(yè)增速回落的情況下，食品龍頭企業(yè)為鞏固自身地位或是進(jìn)入一個(gè)更具成長(zhǎng)性的領(lǐng)域，將成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)整合的主導(dǎo)力量。
比如2014 年，萬(wàn)洲國(guó)際聯(lián)合北美肉類(lèi)及奶酪加工龍頭西格瑪收購(gòu)歐洲最大包裝肉制品商康博菲爾食品，主要目的之一，就是為能夠進(jìn)一步豐富萬(wàn)洲國(guó)際在熟火腿、干香腸、干火腿、熱狗腸、家禽類(lèi)產(chǎn)品、冷切肉等方面的商品品類(lèi)，保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位; 再比如，還是2014 年，匯源果汁收購(gòu)日本三得利中國(guó)業(yè)務(wù)，主要是看中其茶飲料業(yè)務(wù)，特別是烏龍茶業(yè)務(wù)，因?yàn)閰R源果汁在穩(wěn)居中高濃度果汁第一位置多年后，需要在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行新的突破。
在食品產(chǎn)業(yè)鏈的下游，以投資資本為主導(dǎo)，積極整合開(kāi)辟生鮮電商和冷鏈物流的發(fā)展藍(lán)海。比如，京東商城領(lǐng)投天天果園，阿里巴巴布局易果網(wǎng)，中糧我買(mǎi)網(wǎng)完成C 輪融資，再獲得包括百度和泰康人壽在內(nèi)2 億美元左右投資金額。與此同時(shí)，阿里巴巴投資約283 億元人民幣參與蘇寧云商的非公開(kāi)發(fā)行，雙方將在電商、物流、門(mén)店、O2O 等領(lǐng)域開(kāi)啟全面合作; 京東商城以43 億元人民幣入股永輝超市持股10%，以期強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理水平，積極拓展在O2O 領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)會(huì)。
趨勢(shì)六：市場(chǎng)新常態(tài)下，飲料行業(yè)須求新求變
回顧2015 年的飲料行業(yè)，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念轉(zhuǎn)變等因素影響，整個(gè)飲料行業(yè)都出現(xiàn)了后繼無(wú)力的發(fā)展趨勢(shì)。那么，在2016 年，飲料行業(yè)在行業(yè)宏觀(guān)形勢(shì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)則將會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和變革。
飲料營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朱丹蓬認(rèn)為，在行業(yè)宏觀(guān)形勢(shì)上，隨著行業(yè)集中度的不斷提高，會(huì)出現(xiàn)巨頭引領(lǐng)主流品類(lèi)的態(tài)勢(shì)。目前，在飲料行業(yè)的細(xì)分品類(lèi)中，瓶裝水、乳飲料、功能飲料、清淡型飲料、咖啡和植物蛋白等六大品類(lèi)里面，都有大企業(yè)的身影，也出現(xiàn)了大單品，如農(nóng)夫山泉、怡寶之于瓶裝水、紅牛之于功能飲料、雀巢之于咖啡等，可以說(shuō)，在2016 年的飲料市場(chǎng)上，有巨頭身影的這幾大品類(lèi)將會(huì)成為主流品類(lèi)，且競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越發(fā)激烈，比如娃哈哈和康師傅這兩年一直在發(fā)力近水、咖啡、功能飲料，就是想要進(jìn)入這六大主流品類(lèi)，提高自己的業(yè)績(jī)。
此外，各層級(jí)飲料企業(yè)將會(huì)出現(xiàn)大品牌主攻一二線(xiàn)市場(chǎng)，小品牌搶占三四線(xiàn)市場(chǎng)的局面，目前很多大品牌新推出的飲料，做的市場(chǎng)都是一二線(xiàn)市場(chǎng)，娃哈哈新近推出的貓緣咖啡就是主打一二線(xiàn)市場(chǎng)，同時(shí)還匹配了很多新產(chǎn)品，準(zhǔn)備今年主攻中高端市場(chǎng)。而在三四線(xiàn)市場(chǎng)，則主要集中了小品牌的產(chǎn)品。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式上，由于主流品類(lèi)已經(jīng)形成，眾多企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，也會(huì)以微創(chuàng)新為主，中國(guó)的飲料行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，新品的發(fā)展非常迅速、非常頻繁，對(duì)于企業(yè)而言，想要取得更大的突破，就需要在微創(chuàng)新上下工夫。什么是微創(chuàng)新，以小茗同學(xué)舉例：小茗同學(xué)屬于茶類(lèi)，但是卻叫冷泡茶，而不叫冰紅茶，這就是一種微創(chuàng)新。
同時(shí)，健康、綠色、養(yǎng)生、營(yíng)養(yǎng)也會(huì)成為2016 年飲料行業(yè)的主旋律。隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，健康成了大家普遍關(guān)注的話(huà)題。所以，健康、綠色、養(yǎng)生、營(yíng)養(yǎng)會(huì)成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間飲料行業(yè)的主旋律。
而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，也將會(huì)從品牌競(jìng)爭(zhēng)向品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變和蔓延。這兩年，橙汁、茶飲料可以說(shuō)是市場(chǎng)平緩、甚至略有下滑的現(xiàn)狀，問(wèn)題就在于品牌間的競(jìng)爭(zhēng)之外，還有品類(lèi)間的競(jìng)爭(zhēng)。飲料行業(yè)六大主流品類(lèi)，就是因?yàn)樵谑袌?chǎng)上將其他品類(lèi)PK 下去，才有了現(xiàn)在的市場(chǎng)地位。所以說(shuō)，以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)從品牌競(jìng)爭(zhēng)向品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)蔓延。
此外，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸分化，部分消費(fèi)者更加注重性?xún)r(jià)比，部分消費(fèi)者更加講究產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)使得整個(gè)飲料企業(yè)的盈利模式產(chǎn)生價(jià)格取向和價(jià)值取向的分化，這就要求飲料企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候就必須考慮選擇價(jià)格還是價(jià)值，只有這樣才能精確地找到目標(biāo)受眾。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)也將會(huì)影響整個(gè)飲料行業(yè)渠道發(fā)展的趨勢(shì)�，F(xiàn)在整個(gè)中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量突破了6.8 億，意味著中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)超過(guò)中國(guó)人口數(shù)量的一半。從這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)電商渠道會(huì)成為飲料銷(xiāo)售的主流，此外，電商渠道，對(duì)象是以有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)、年輕人為主，這也是整個(gè)飲料行業(yè)主流的消費(fèi)群體。
值得注意的是，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)已然成為飲料行業(yè)主打的推廣重要模式。近兩年，加多寶、伊利、香飄飄等都在牽手大型娛樂(lè)綜藝節(jié)目。以前企業(yè)慣用的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、推廣營(yíng)銷(xiāo)等正在逐步褪色，反倒是現(xiàn)在的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，正在愈演愈烈，各種花式打法，都以快速且直接的效果，影響著消費(fèi)。于飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者如果是你的忠實(shí)粉絲，那一定會(huì)成為忠實(shí)的客戶(hù)，可以說(shuō)，今天的品牌如果不能和消費(fèi)者玩起來(lái)，讓消費(fèi)者“嗨”起來(lái)，未來(lái)將很難捕獲消費(fèi)者的芳心。
趨勢(shì)七：乳品市場(chǎng)高端化趨勢(shì)明顯
以乳制品為例，其消費(fèi)量將處于持續(xù)提升的過(guò)程中，但是整體消費(fèi)量的增長(zhǎng)趨緩。
考慮到城鄉(xiāng)人均乳制品消費(fèi)量由于城市化和收入水平造成的差異，消費(fèi)總量趨緩的預(yù)期下將出現(xiàn)新的表現(xiàn)分化：高收入消費(fèi)者將成為消費(fèi)升級(jí)的主要推動(dòng)力，從而推動(dòng)乳制品消費(fèi)價(jià)值的成長(zhǎng); 中等收入的消費(fèi)者將逐步進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的隊(duì)伍，推動(dòng)價(jià)值和消費(fèi)量的增長(zhǎng)，而低收入消費(fèi)者的消費(fèi)量則從無(wú)到有、從少到多，將主要推動(dòng)消費(fèi)量的增長(zhǎng)。
在乳制品消費(fèi)總體放緩的背景下，近年來(lái)乳制品高端化的趨勢(shì)非常明顯，包括進(jìn)口牛奶、奶酪和國(guó)內(nèi)高端牛奶; 而在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域，高端化的趨勢(shì)和進(jìn)口偏好則尤為明顯，也凸顯了部分消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量、安全性的要求不斷上升，這個(gè)勢(shì)頭在未來(lái)仍將持續(xù)。
趨勢(shì)八：休閑食品先看大品牌后求好口感
首先休閑食品趨向于低熱量、低脂肪、低糖。人們?cè)谶x擇休閑食品的時(shí)候，綠色、天然、健康這些關(guān)鍵詞比較受到歡迎。第二，休閑食品面對(duì)的對(duì)象更加廣闊，年輕時(shí)尚的青年群體是主流。這個(gè)年齡段大概在22—35 歲之間。第三，品牌化的增強(qiáng)使產(chǎn)品檔次向著中高端發(fā)展，高端休閑食品發(fā)展將更加旺盛。第四，口感好仍然是產(chǎn)品的核心。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜歡程度決定了你的品牌的發(fā)展前景。第五，休閑食品開(kāi)始向著二、三線(xiàn)城市大力擴(kuò)張，很多大品牌都會(huì)參與進(jìn)來(lái)，這樣行業(yè)更細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度將會(huì)更大。
2016 年休閑食品行業(yè)前景預(yù)測(cè)，還是要抓住消費(fèi)者的需求點(diǎn)，迎合消費(fèi)者，同時(shí)在消費(fèi)人群和渠道上把控好，擴(kuò)大與其他公司的合作。
摘自《新食品》